Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten PDF

Wir sind jeden Tag von Werbung umgeben. Einige Werbemaßnahmen sprechen uns an, andere nicht. Aber sie haben alle den gleichen Zweck, unsere Meinung über ein bestimmtes Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten PDF zu beeinflussen und gegebenenfalls den Wunsch nach diesem Produkt zu steigern.


Författare: Robert Hohenauer.

Robert Hohenauer untersucht den Einfluss imagebildender Faktoren auf die Kaufabsicht und stellt ihn in den zunehmend relevanten Zusammenhang mit dem realen Kaufverhalten. Sein Forschungsansatz, quantitative Online-Studien in der Zielgruppe mit einer Kaufprozessanalyse sowie Expertenbefragungen zu kombinieren, eröffnet neue Perspektiven bei der Bewertung der Effektivität von Sponsoring. Er zeigt, dass eine handlungsauslösende Aktivierung des potenziellen Käufers erforderlich ist, um die Lücke zwischen der formulierten Kaufabsicht und des tatsächlichen Kaufverhaltens zu schließen. Eine Aktivierungs-Matrix, zwei Sponsoring-Cockpits sowie praxisnahe Handlungsempfehlungen unterstützen Sponsoring-Verantwortliche bei der Umsetzung eines Sponsorships.

Ständig wird neue Werbung gemacht, da die alte Werbung an Wirkung verliert, wenn sie zu lange im Umlauf ist. Die Werbung soll uns neue Produkte näher bringen und an alte Produkte erinnern. Aber auch die Werbung darf nicht alles. Um zu gewährleisten, dass sich die Werbung an gewisse Normen hält, gibt es das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz: UWG. Das Wettbewerbsrecht regelt, welche Aussagen und Maßnahmen in der Werbung legitim sind. Die Entscheidungsfreiheit der Kunden durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen Einfluss zu beeinträchtigen.

Wenn sie bei Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt oder bei Gewinnspielen die Teilnahmebedingungen nicht deutlich sind oder die Teilnahme an den Erwerb einer Ware geknüpft ist. Wenn sie Waren, Leistungen und geschäftliche Verhältnisse eines Mitbewerbers verunglimpft. Wenn sie in unlauterer Weise auf die Waren und Leistungen von Mitbewerbern Bezug nimmt. Weiter ist in der Werbung zu beachten, ob sie Persönlichkeitsrechte von Personen verletzt oder ob sie fremde Marken- oder Urheberrechte verletzt. In diesem Experiment wurde den Versuchspersonen ein Produkt namens HOBA-Seife vorgeführt. Während die Werbelaufschrift lief, wurden immer wieder Dias von vollbusigen Frauen und schönen Landschaften eingeblendet.

Als die Versuchspersonen über das Produkt gefragt wurden, assoziierten sie die Reize auf den Hintergrundbildern mit dem Phantasieprodukt. Menschen abspielen, der auf diese Reize positiv reagiert, und das positive Gefühl der Reize wird automatisch auf das angepriesene Produkt übertragen. Die Emotionalisierung eines Produkts hat zur Folge, dass der meist fiktive Zusatznutzen in den Vordergrund gestellt wird und den Konsumenten anspricht. In der Zahnpastawerbung bekommt ein durchschnittlicher Mann eine überdurchschnittlich gut aussehende Frau, wegen seines frischen Atems und seiner weißen, blitzenden Zähne. Unbewusst für den Konsumenten erhält die Zahnpasta eine erfolgsversichernde, erotische Zusatzbedeutung. Die Lenkung der Aufmerksamkeit auf eine Werbung und damit auch deren Wahrnehmung ist nur ein Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Werbekampagne.

Der nächste Schritt besteht darin, in der Erinnerung des Konsumenten zu bleiben, um einen langfristigen Einfluss auf dessen Kaufverhalten nehmen zu können. Die einfachste Möglichkeit, etwas längerfristig im Gedächtnis festzuhalten, ist die Wiederholung. Ein immer und immer wieder gesehener oder gehörter Werbespot wird sich früher oder später in unser Gedächtnis einbrennen, gleichgültig, ob er gut oder schlecht ist. Effekt der Image-Steigerung aber bleibt aus. Besonders gut und vor allem schnell lernen wir in Situationen mit starken Emotionen.